El futuro de los patrocinadores deportivos después del Covid-19

Indudablemente, una de las industrias más afectadas por la actual contingencia es el sector deportivo y por supuesto, sus patrocinadores. Por esta razón, es necesario que las marcas deportivas consideren construir una relación de mayor compromiso con sus fanáticos para afrontar el regreso a la normalidad.

En contexto, la pérdida de la visualización de eventos en vivo ha disminuido cobertura de patrocinadores deportivos, estrategias de marketing, actividades relacionadas con los derechos y activos adquiridos previamente. A nivel mundial, se prevé que la inversión de patrocinio caerá 37% en 2020, lo que representa US$ 28.900 millones de dólares en pérdidas.

La cancelación de eventos también ha generado un impacto importante, por ejemplo, la cancelación de los Juegos Olímpicos de Tokio ha representado más de US$ 2.500 millones de dólares en pérdidas.

La pregunta que muchos se formulan es ¿cuánto durará la crisis? y si en realidad dueños de marca, federaciones, clubes, torneos y asociaciones podrán seguir apoyando el deporte, ¿hasta qué punto es sostenible? Ciertamente, el desafío es mayor tanto para grandes como para pequeños empresarios deportivos.

La planificación de actividades, las relaciones sólidas entre marcas y el diálogo, son ejes esenciales para establecer el punto de partida en una negociación. Un referente sobre las futuras negociaciones es el contrato entre Nike y el club inglés Liverpool, en el cual se ha establecido que la marca estadounidense pagará menos que el sponsor anterior, pero con una mayor cuota variable (del 20% frente al 7,5% de New Balance), a pesar de que las bases del acuerdo se fijaron en enero.

Así las cosas, Nike marcará las normas del patrocinio en la era post-coronavirus al pagar cerca de US$ 39 millones de dólares como cuota base por temporada, con un bonus del 20% por la venta de merchandising. Adicionalmente, si el club gana la Champion League, la marca estadounidense facturará US$ 2.533 millones de dólares y si llega a la final de la Premier League otros US$ 2.533 millones de dólares.

Es importante recordar que el patrocinio entre el club y Nike entraba en vigor el 1 de julio, pero tras el freno provocado por el coronavirus, New Balance será proveedor hasta el próximo 31 de julio de 2020 y, desde el 1 de agosto Nike se establecerá como proveedor oficial del club de la Premier.

¿Cómo afrontar los desafíos del futuro?

En la construcción de nuestra ‘nueva realidad’ especialistas debaten sobre el presente y futuro de la industria deportiva reconociendo la necesidad de digitalizar procesos, canales de venta y modelos de negocio. De acuerdo con la consultora estadounidense PWC, el mercado deportivo digital en los próximos 3 a 5 años tendrán un crecimiento de 9.7%.

Esta transición a lo digital y a la forma de generar contenido se está convirtiendo en una experiencia deportiva de inmersión a través de dispositivos multicanal; definiendo un nuevo público que es más proactivo y busca formas interactivas de relacionarse con las marcas o eventos deportivos.

Lo anterior, destaca la importancia de adaptarse al negocio como patrocinador digital. De esta forma, el sponsor podrá tener acceso a múltiples canales, la posibilidad de aumentar las formas de interacción entre usuario y marca, también puede encontrar un medio más idóneo para medir el impacto del patrocinio.

Otro reto interesante, son los deportes e-Sports, que hasta el momento cuenta con un 4% de participación en Latinoamérica; en contraste, esta categoría ocupa el primer lugar a nivel mundial. Los juegos de fantasía tipo League of Legends se encuentran en primera posición seguido por los deportes como la FIFA eWorld Cup, y la UEFA eEuro 2020.

Así mismo, el mercado deportivo femenino es una tendencia que está en pleno crecimiento. Las mujeres representan entre un 70-80% del mercado de consumo.

Esta tendencia positiva se refleja en la forma en que las marcas se activan alrededor de las mujeres, la Copa Mundial Femenina 2019, por ejemplo, registró varios récords de audiencia especialmente en los países de origen de los equipos.

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¿Cómo potenciar el deporte en los próximos años?

Para crecer de manera exponencial es importante alinear la estrategia del negocio mediante acciones que se destaquen por su innovación. Así mismo, es importante enfocar los esfuerzos en proyectos que cuenten con una visión holística y que tengan en cuenta categorías de crecimiento que por supuesto hagan uso de nuevas tecnologías.

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