Actualmente, el mercado deportivo femenino es una de las tendencias que más se mueve en la industria. Las marcas y las organizaciones están direccionando sus estrategias de marketing a este sector en aspectos como el empoderamiento y la igualdad de condiciones.
El interés global en el deporte femenino está en aumento, el fútbol es uno de los deportes que más evidencian un claro ascenso. Según la FIFA, más de 1.000 millones de telespectadores captaron su atención en la Copa Mundial Femenina 2019, logrando un récord en audiencia.
Adicionalmente, esta edición impulsó la cifra en premios, Estados Unidos recibió US$ 4 millones por ganar el mundial, en total se destinó US$30 millones; sin embargo, pese al aumento, queda en evidencia la diferencia con respecto al mundial masculino, que para la edición Rusia 2018 destinó US$400 millones.
Índices como los mencionados anteriormente, visualizan al deporte femenino como una oportunidad puntual y exitosa de inversión, al aprovechar el auge y el interés que está ganando a nivel mundial.
Según la compañía global de medición Nielsen Holdings, el 84% de los atletas están interesados en deportes femeninos; el 51% se identifican como hombres, lo que indica que el público está bastante equilibrado. De estos aficionados, el 66% señaló que las marcas deberían invertir en deportes tanto masculinos como femeninos.
Las marcas deportivas se están dando cuenta de las oportunidades lucrativas que ofrecen las deportistas a largo plazo. Mark Parker, CEO y presidente de Nike, establece este 2019 como el año de las mujeres: “Pensamos que 2019 va a ser un auténtico punto de inflexión para las mujeres en el deporte gracias a una mayor participación, una mayor cobertura, y sobre todo, a una mayor energía”.
Con campañas como “No cambies tu sueño, cambia el mundo”, Nike aprovecha para impactar en la audiencia a través de mensajes estratégicos sobre empoderamiento a las deportistas.
Con el fútbol femenino como protagonista y bajo el lema Dream Further, la marca deportiva aborda el deporte femenino como fuente de interés, revelando aún más el potencial de crecimiento comercial en la industria deportiva.
Esto, teniendo en cuenta que para 2025, se espera que la industria de ropa deportiva global alcance los US$ 108.700 millones y el interés femenino es el motor de este crecimiento.
El aporte del fútbol femenino en la industria deportiva
Los atributos asociados al fútbol femenino muestran diferentes valores con los que las marcas buscan asociarse. Estrategias como la igualdad de género establecen un ambiente inclusivo como eje central para el crecimiento de esta modalidad deportiva.
Delegaciones de diferentes partes del mundo están generando un precedente en asuntos de igualdad; por ejemplo, en septiembre de 2019 la Federación Finlandesa de Fútbol decidió poner fin a la diferencia salarial entre hombres y mujeres. La noticia la oficializaron en sus redes:
Same dreams, same goals, same game, same contract - Proud to announce that we have equal contracts for the women’s and men’s national teams💙🇫🇮⚽️ #OiSuomiOn @helmarit @huuhkajat #strongertogether https://t.co/rFqOl0LrwA
— Suomen Palloliitto (@Palloliitto) September 4, 2019
“Mismos sueños, mismos objetivos, mismo juego, mismo contrato. Estamos orgullosos de anunciar que hemos igualado los contratos de hombres y mujeres en nuestros equipos nacionales” anunció la federación vía Twitter. Con esta iniciativa la selección finlandesa hace historia en la lucha por la igualdad salarial y de género.
Otras acciones de igualdad se han visto en selecciones como la de Estados Unidos y Colombia, para marzo de 2019 las dos delegaciones hicieron públicas denuncias por discriminación principalmente por razones salariales y condiciones laborales.
Para el caso de la selección estadounidense, su reciente triunfo en el Mundial de Francia fue aprovechado como una plataforma global para concienciar al público.
El protagonismo ganado en la competencia motivó a la multinacional P&G, a través de su marca Secret Deodorant, a la donación para el equipo femenino de un total de 529.000 dólares en reconocimiento al triunfo deportivo en el mundial.
Esta estrategia también fue empleada para alcanzar mayor visualización de marca, pues el anuncio se dio a conocer en el medio The New York Times, en el cual piden a la Federación de Fútbol de los Estados Unidos y otras marcas, a direccionar sus estrategias al lado correcto en el debate sobre la brecha salarial:
“Aprovechemos este momento de celebración para impulsar el deporte femenino. Instamos a la Federación de Fútbol de Estados Unidos a ser una luz de fortaleza y a terminar con la desigualdad salarial por género de una vez por todas”.
El anuncio también se publicó en las redes sociales de Secret Deodorant, a través de la campaña en Twitter Equal Pay.
.@SecretDeodorant has committed $529,000 ($23k for each of the 23 players) to @USWNTPlayers to help close the @USWNT pay gap.
— Front Office Sports (@FOS) July 14, 2019
Secret is the first official @ussoccer sponsor to publicly make a monetary commitment to the team's fight.https://t.co/QSjT9MyFxA
Con respecto a la selección colombiana, las denuncias presentadas por sus propias jugadoras han repercutido en reacciones en distintos frentes; uno de los más importantes ha sido la renovación de los contratos por parte de sus patrocinadores en apoyo a la equidad de género.
Esto teniendo en cuenta que algunas futbolistas recibían un pago mensual inferior al mínimo, otra parte recibía salarios inferiores al millón de pesos y el mayor pago casi alcanzaba los 4 millones de pesos.
Empresas como Bavaria se pronunciaron frente al patrocinio de la selección femenina y además destacaron su labor publicando lo siguiente en un comunicado:
“En Bavaria creemos que el fútbol nos une como colombianos y reafirma valores como la disciplina, la ética y la persistencia para lograr grandes sueños. Por ello, con nuestras marcas, apoyamos el fútbol en el país y desde hace 27 años a la Selección Colombia”.
Bavaria, con su marca Cerveza Águila, hace un llamado a la igualdad a través de la campaña #HinchasCompletos, la cual está orientada al reconocimiento igualitario y apoyo por parte de los hinchas a sus equipos masculino y femenino.
¡Nuestras cracks de la @FCFSeleccionCol femenina los invitan a sumarse a nuestro movimiento #HinchasCompletos! Como patrocinadores de 𝗧𝗢𝗗𝗢 el Fútbol Profesional Colombiano, nuestro mensaje para todos los hinchas es a apoyarlas siempre. pic.twitter.com/DT7stS9NlH
— Cerveza Aguila (@CervezaAguila) August 4, 2019
Los casos expuestos anteriormente son un claro ejemplo de cómo las marcas y delegaciones están sacando provecho del auge del deporte femenino. Las estrategias a largo plazo para apoyar a las deportistas están fomentando una nueva propuesta comercial para atraer a los aficionados y entidades patrocinadoras de una manera diferente.
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